Filantropia ou pilantropia?

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Algumas incoerências ocorrem quando falamos de marketing cultural. Com a essência principal de ser o conjunto de ações estrategicamente planejadas sem fazer uso das ferramentas básicas do marketing, o seu conceito é sempre visar o envolvimento da empresa com o público, direto ou indireto, obviamente é, e pode ser tratado como um instrumento da comunicação.

De 1994 pra cá, a movimentação das empresas para atuarem com esse segmento sextuplicou, e isso vem aumentando cada vez mais. Iniciado primeiro com interesse em leis de incentivos, o que traziam o retorno de forma mais garantida, o marketing cultural tem hoje uma visão totalmente diferente da proposta básica. Muitas empresas se utilizam dessa ferramenta extremamente útil e vantajosa, para arrecadar de forma desordenada e nem um pouco útil da sociedade (nós), retornos acima dos esperados.

Do lado empresarial, essas ações servem para melhoria da imagem, fortalecimento da marca e principalmente, aproximação do público, o que cria assim, uma identificação e simpatia. Da mesma forma, ações de responsabilidade social que vêm com a premissa de investir na formação da sociedade, estão sendo usadas somente para “livrar” a barra de determinadas empresas, que costumam ou mesmo necessitam, poluir ou agredir o meio ambiente para sua própria sobrevivência.

Um outro problema que ocorre e que gera confusão na cabeça da população é a diferença entre marketing cultural e patrocínio cultural. A confusão que essa dúvida gera se torna uma oportunidade para a empresa, porque a partir do momento que a sociedade acredita que isso pertence ao mesmo segmento, o que a empresa precisa fazer é simplesmente investir mais em patrocínio, afinal, para o povo o objetivo é o mesmo. Porém, não é bem assim. O marketing cultural exige todo um envolvimento da empresa, como foi dito no primeiro parágrafo, enquanto o patrocínio nada mais é do que apenas uma representação, muitas vezes financeira, da organização.

Podemos exemplificar isso com a velha máxima do omelete (americano), enquanto a galinha está envolvida por doar os ovos, o porco está comprometido por fornecer o bacon, que no caso aqui, representaria o marketing cultural. Mas, se você ainda acha que a empresa coloca o nome dela num jardim como forma de preservação ambiental ou divulga que está preocupada com a vida marinha, ela seja uma empresa que visa o seu bem, é melhor você realmente passar a se preocupar com o seu futuro.

Texto inspirado nas aulas do Professor Vinícius Del Fiol.

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